掐指一算，2019年還有兩個(gè)禮拜的時(shí)間了，這一年時(shí)間真是過(guò)得太快了。作為手機(jī)數(shù)碼3C領(lǐng)域的愛(ài)好者，我們覺(jué)得時(shí)下已經(jīng)可以做一些回顧與盤點(diǎn)了，手機(jī)圈這一年時(shí)間里都發(fā)生了什么大事？各大品牌在這一年中收獲了什么、失去了什么，都有怎樣的成績(jī)可說(shuō)？其實(shí)每一年都有很多事情值得說(shuō)說(shuō)，那么下面我們就從手機(jī)品牌的層面上進(jìn)行一下簡(jiǎn)單的回顧，看看我們心中的那些“大新聞”跟大家想的是不是一樣。

蘋果手機(jī)史無(wú)前例大降價(jià)，定價(jià)能力出現(xiàn)下滑

在人們的普遍印象中，蘋果iPhone都是價(jià)格異常堅(jiān)挺、保值率很高的，但是從2019年初開(kāi)始，由蘋果官方導(dǎo)演的一系列降價(jià)讓人們大跌眼鏡，這也打破了蘋果iPhone在國(guó)內(nèi)絕不降價(jià)的老傳統(tǒng)。在今年春節(jié)前后，受到2018年蘋果手機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)疲軟的影響，蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展開(kāi)了一次幅度很大的降價(jià)促銷，京東率先對(duì)iPhone 8系列進(jìn)行降價(jià)，拉開(kāi)了渠道商降價(jià)序幕。

隨后，蘋果天貓官方旗艦店首次針對(duì)以舊換新用戶發(fā)券，變相調(diào)低iPhone XR售價(jià)；進(jìn)而更多電商渠道也加入iPhone大降價(jià)的行列，天貓、蘇寧、拼多多都對(duì)部分iPhone進(jìn)行了降價(jià)促銷，甚至iPhone8的降幅達(dá)到1200元，iPhone X也降了將近1000元。這還僅僅是第一季度的大新聞，在2019年接下來(lái)的時(shí)間里價(jià)格更是守不住底線，甚至iPhone 11系列全系破發(fā)，在電商平臺(tái)上的首發(fā)價(jià)格低于官方定價(jià)500元左右，創(chuàng)造了iPhone價(jià)格史無(wú)前例的雪崩。

可以說(shuō)iPhone降價(jià)算得上是2019年第一大的新聞了。即便是平日中不怎么看好蘋果手機(jī)的，當(dāng)理由足夠充分的時(shí)候，所謂的情懷、信仰、堅(jiān)持，都比不上一個(gè)誘惑力滿滿的價(jià)格。對(duì)于玩家而言，iPhone集體降價(jià)絕對(duì)是重大利好；但對(duì)于蘋果來(lái)講，降價(jià)則意味著定價(jià)能力的不斷下滑。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的分析師James Yan認(rèn)為，蘋果在中國(guó)的低價(jià)策略可能導(dǎo)致其“正在失去其歷來(lái)強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)”。他的數(shù)據(jù)表明，iPhone第四季度的平均售價(jià)將同比下降10%，2020年前三季度的平均售價(jià)將下降6.5%。造成這種情況的原因無(wú)非就是兩個(gè)，內(nèi)因是iPhone的創(chuàng)新能力不足，外因是華為、OPPO、vivo等品牌的高端機(jī)不斷蠶食iPhone的生存空間，不降價(jià)就意味著拱手讓出市場(chǎng)。

華為手機(jī)份額首次超越蘋果，高端戰(zhàn)略再下一城

有人哭就有人笑，蘋果被迫降價(jià)的另一面就是華為在高端市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)。今年6月下旬的時(shí)候，Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)在600-800美元價(jià)格區(qū)間（約合4100-5500元人民幣）的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了蘋果，其市場(chǎng)份額達(dá)到了48%，遠(yuǎn)超蘋果iPhone的37%，并且兩者之間的差距還在進(jìn)一步擴(kuò)大；而在超過(guò)800美元的超高端市場(chǎng)中，華為也快速躥升到14%，相比去年同期的2%增幅巨大；到了第三季度，IDC的數(shù)據(jù)則顯示單單華為一家就以4150萬(wàn)臺(tái)的出貨量吞掉了高達(dá)42.4%的市場(chǎng)份額。

按照時(shí)間順序來(lái)排列，華為的2019年真是收獲頗豐。2019年一月份27%、第一季度34%、第二季度38%、第三季度的42.4%，相比去年同期暴漲更是64.6%，這意味著華為高端手機(jī)在市場(chǎng)中已經(jīng)收獲巨大的成功，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)是白紙黑字的。而在4100-5500元區(qū)間里，華為的當(dāng)家機(jī)型正是P系列與Mate系列，毫無(wú)疑問(wèn)去年的P20系列、Mate 20系列與今年的P30系列、Mate 30系列付出了汗馬功勞。

還是來(lái)簡(jiǎn)單的看看華為這幾位戰(zhàn)將的定價(jià)好了。P20、P20 Pro總共四個(gè)版本價(jià)格分別是3999元、4599元、5399元和5999元；Mate 20系列的版本較多，非限量版的價(jià)格從Mate 20的3999元到Mate 20 X的5999元，RS保時(shí)捷限量版更是直接定價(jià)12999元；今年年初發(fā)布的P30系列刷新了P系列的價(jià)格上限，3988元起步、6788元封頂；Mate 30系列更是搭載了全新的“電影四攝”，價(jià)格從3999元到6299元，5G版本則普遍多1000元左右，RS保時(shí)捷設(shè)計(jì)限量版高達(dá)16000元左右。如果再加上折疊屏新品Mate X，華為手機(jī)的整個(gè)均價(jià)會(huì)被抬高更多。

不難看出，華為兩大旗艦系列的定價(jià)一年比一年高，說(shuō)明背后有強(qiáng)大的溢價(jià)能力做支撐。其實(shí)從華為近兩年的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略也不難看出，華為更多的是緊貼三星、對(duì)標(biāo)蘋果，用高配置、高溢價(jià)的模式打好基本盤。從Mate 10開(kāi)始坐穩(wěn)了3000元價(jià)位，從Mate 20開(kāi)始坐穩(wěn)了4000元價(jià)位，一直到Mate 30坐穩(wěn)5000元價(jià)位，華為目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎100%取代了三星原有的位置。但今年也僅僅是華為的一場(chǎng)準(zhǔn)備戰(zhàn)而已，2020年5G市場(chǎng)全面爆發(fā)才是華為的決定性戰(zhàn)役，增加品牌在高端產(chǎn)品線上的滲透率，從而在品牌認(rèn)知度、好感度等層面上挑戰(zhàn)蘋果的地位，為跟蘋果真正競(jìng)爭(zhēng)打下更好的基礎(chǔ)。

OPPO、vivo成立子品牌，發(fā)力線上性價(jià)比市場(chǎng)

在人們的印象中，OPPO、vivo這一堆兄弟的代名詞就是“低配高價(jià)”，各種調(diào)侃的外號(hào)也像扣帽子一樣接踵而至。但隨著realme與iQOO的到來(lái)，大家發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)不厚道的藍(lán)綠二兄弟突然變得無(wú)比厚道，高配低價(jià)成為這兩個(gè)子品牌的注腳。盡管OPPO一口咬定realme不是自己的子品牌，但明眼人是絕大多數(shù)，realme與OPPO的關(guān)系一眼就能看明白。為什么OPPO、vivo要推出這兩個(gè)子品牌？曾經(jīng)的低配高價(jià)轉(zhuǎn)為今天的高配低價(jià)，其實(shí)說(shuō)道很多。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，單一的互聯(lián)網(wǎng)品牌或單一的渠道品牌已經(jīng)不復(fù)存在。若干年前主打運(yùn)營(yíng)商渠道的華為、若干年前只做線上的小米，如今都已經(jīng)成了全渠道品牌，OPPO、vivo這兩家以線下渠道著稱的品牌，也要注重線上這塊蛋糕。但線上渠道的低溢價(jià)決定了其產(chǎn)品不可能維持較高的價(jià)格，這反過(guò)來(lái)又影響了OPPO、vivo主品牌的定價(jià)策略：又要照顧到線上渠道的低價(jià)，又要維持線下渠道的溢價(jià)，實(shí)際上這是不可能完成的任務(wù)，這也是realme、iQOO品牌誕生的根本原因。

OPPO有realme，vivo有iQOO，如此一來(lái)主品牌就可以在不傷害自身溢價(jià)能力與品牌調(diào)性的前提下，通過(guò)子品牌低價(jià)高配的策略去占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，在探求新用戶群體的同時(shí)也打開(kāi)新局面，畢竟有了雙品牌運(yùn)營(yíng)，手機(jī)品牌內(nèi)部就可以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上這一點(diǎn)在2018年下旬就可見(jiàn)端倪，也就是OPPO推出了K系列、vivo推出了Z系列，這兩個(gè)系列都是針對(duì)線上渠道推出的。更重要的是，realme和iQOO的存在也讓主品牌可以更好的沖擊高端高價(jià)，例如OPPO Find系列、vivo NEX系列都可以給出更高價(jià)格，可以不放量銷售，但招牌一定要打出去的。

另外一個(gè)不能忽視的點(diǎn)是，realme和iQOO的存在可以將主品牌大量的溢價(jià)轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)可觀的紅利，如果舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?，那就是賣一部高溢價(jià)的Find X就能支撐起N多部不怎么賺錢的realme X2 Pro，既能讓自家的高端旗艦維持現(xiàn)有情況，又能有足夠的利潤(rùn)用于技術(shù)研發(fā)，還能反哺子品牌的高性價(jià)比機(jī)型，直接完成線上戰(zhàn)線的對(duì)局，各自穩(wěn)定基本盤，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)與性價(jià)比的兩開(kāi)花。

錘子手機(jī)業(yè)務(wù)易手，市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇

今年最有戲劇性的新聞無(wú)疑是羅永浩卸任錘子科技法人，錘子科技的手機(jī)業(yè)務(wù)歸入了字節(jié)跳動(dòng)麾下。在人們的普遍看法中，錘子科技的淡出主要是因?yàn)榱_永浩心直口快的一張嘴加上不怎么成熟的品牌運(yùn)營(yíng)理念，這確實(shí)是很重要的原因之一，但導(dǎo)致錘子科技從風(fēng)起云涌到黯然退場(chǎng)的根本原因卻是手機(jī)市場(chǎng)的資源高度向頭部品牌富集，也就是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)。IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度華為、OPPO、vivo、小米這四大品牌拿走了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)高達(dá)87.3%的份額，魅族、聯(lián)想等品牌的占比僅有10%，而三星、索尼、LG等品牌幾乎可以忽略不計(jì)。

無(wú)論是用戶還是資本都涌向頭部品牌，這對(duì)于錘子科技這樣的小眾品牌而言也有著致命的殺傷力——截至2018年底，錘子手機(jī)的品牌保有率僅為0.22%，品牌銷量占比僅為0.18%。盡管獲得了成都市政府的10億元融資，但對(duì)于做手機(jī)這種技術(shù)、資金高度密集的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)也只是杯水車薪。同樣是來(lái)自IDC的數(shù)據(jù)，2018年全年錘子科技賣出的所有手機(jī)也不過(guò)265萬(wàn)臺(tái)，而這個(gè)數(shù)字還趕不上“華米OV”任意一家一個(gè)季度的銷量，足可見(jiàn)錘子手機(jī)有多么的小眾。研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要巨大的資金支撐，“華米OV”燒得起，錘子科技卻燒不起。

這也導(dǎo)致了錘子科技每發(fā)布一款新機(jī)都是一次巨大的考驗(yàn)，由于產(chǎn)能、渠道方面都吃緊，因此每次新機(jī)發(fā)布都會(huì)出現(xiàn)或短或長(zhǎng)的缺貨情況，這一點(diǎn)可能大家都明白，舊款囤積的威脅遠(yuǎn)大于新款缺貨。這也是為什么其他品牌每年都能發(fā)布十來(lái)款新機(jī)，而錘子科技只能發(fā)布一兩款、甚至是兩年一款新品。因?yàn)殄N子沒(méi)錢可燒，或者說(shuō)燒錢的沉沒(méi)成本遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這樣的情況下，從第一款錘子T1的誕生，到最后一款堅(jiān)果Pro 2S，羅永浩推出的每一款手機(jī)都是虧錢的，在10億元融資之后的再度資金鏈斷裂，讓資本徹底失去了扶持錘子科技的信心。

總結(jié)：手機(jī)圈2019年興衰消長(zhǎng)，2020年看點(diǎn)更多

回首這一年，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)格局的變動(dòng)還是很大的，華為在高端化路線上繼續(xù)向前挺進(jìn)，OPPO、vivo悶聲發(fā)大財(cái)并全面力推性價(jià)比戰(zhàn)略，而小眾品牌的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步縮減，一些從2018年就開(kāi)始的跡象在2019年得到了更明顯的呈現(xiàn)。有冉冉升起，有再煥生機(jī)，有獨(dú)步懸崖，也有黯然退場(chǎng)，正是有這些興衰消長(zhǎng)的故事才讓手機(jī)圈的話題如此豐滿，才使得人們?cè)诓栌囡埡笥辛讼驳恼勝Y。那么，2020年即將到來(lái)，明年有5G與折疊屏這兩大核心亮點(diǎn)，眾多品牌蓄勢(shì)待發(fā)，是否會(huì)導(dǎo)致手機(jī)市場(chǎng)的再度洗牌？讓我們拭目以待。

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