當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月30日，英國(guó)時(shí)尚電商Farfetch 宣布，已同意向騰訊和 Dragoneer 發(fā)行總額為2.5億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。騰訊與 Dragoneer 分別購(gòu)入 1.25 億美元。（Dragoneer也是Uber、Spotify、Airbnb等明星科技公司的投資方）。

Farfetch 也表示，該融資有助于改善公司現(xiàn)金流。截止于 12 月 31 日，該公司現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物合計(jì)約 3.2 億美元。該公司還補(bǔ)充道，這筆額外的資金還將支持 Farfetch“為奢侈品時(shí)尚產(chǎn)業(yè)提供全球技術(shù)平臺(tái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并促進(jìn)該公司繼續(xù)專注于執(zhí)行其增長(zhǎng)計(jì)劃，著力于重要的中國(guó)市場(chǎng)，并提高其運(yùn)營(yíng)盈利能力?！?/p>

早在2017年，京東集團(tuán)就曾向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，2019 年2月，F(xiàn)arfetch 與京東宣布深化戰(zhàn)略合作，京東奢侈品電商平臺(tái) TOPLIFE 將合并到 Farfetch 中國(guó)，F(xiàn)arfetch也獲得京東App的一級(jí)入口。

Farfetch創(chuàng)始人，首席執(zhí)行官兼聯(lián)合主席 José Neves 表示：“騰訊擁有深厚的技術(shù)專業(yè)知識(shí)并與 Farfetch 保持長(zhǎng)期合作，佐以 Dragoneer 在支持以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的科技公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)驗(yàn)，讓這兩家投資方能夠成為支撐我們未來發(fā)展的優(yōu)秀合作伙伴?！?/p>

Farfetch是一家怎樣的公司？在奢侈品垂直電商不斷被證偽的今天，騰訊的這筆投資是在下著一盤怎樣的棋？

自成立以來，F(xiàn)arfetch就被稱為時(shí)尚行業(yè)的Uber，如果Uber是借著共享經(jīng)濟(jì)的概念盤活了城市的車輛資源，F(xiàn)arfetch就是瞄準(zhǔn)了“買手店”這一傳統(tǒng)時(shí)尚零售模式。

Farfetch集結(jié)起全世界的買手店，通過收取雙位數(shù)百分比的傭金與門店合作，不僅解決了曾經(jīng)奢侈品電商繁重的庫(kù)存成本，同時(shí)又保證了平臺(tái)貨品的規(guī)模和時(shí)效性。目前Farfetch在全球范圍內(nèi)擁有龐大的消費(fèi)者群體、領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)以及豐富的精品店資源（超過 650 家精品店入駐）。

這樣的平臺(tái)模式能夠走多遠(yuǎn)，伴隨著一次財(cái)報(bào)的發(fā)布，外界對(duì)Farfetch的質(zhì)疑聲也達(dá)到了頂峰。

2019年8月8日，F(xiàn)arfetch公布第二財(cái)季業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，銷售額同比大漲42%至2.093億美元，超過分析師預(yù)期的1.997億美元，但凈虧損從上年同期的1170萬美元擴(kuò)大至8960萬美元。

發(fā)布業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的同時(shí)，F(xiàn)arfetch還宣布了上市以來最大一筆收購(gòu)，以6.75億美元收購(gòu)Off-White? 母公司New Guards Group（簡(jiǎn)稱NGG），引發(fā)業(yè)界一片嘩然。

有分析師對(duì)最新的NGG收購(gòu)及近期一系列動(dòng)作表示不解，特別是考慮到Farfetch至今仍未開始盈利，并且這筆收購(gòu)花費(fèi)了6.75億美元之多，NGG作為品牌管理集團(tuán)，與Farfetch原本的核心業(yè)務(wù)電商零售并不直接關(guān)聯(lián)。

這次收購(gòu)事件也成為Farfetch發(fā)力自營(yíng)品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

說起奢侈品電商，不得不提LVMH、歷峰集團(tuán)和開云集團(tuán)這奢侈品三巨頭，知名奢侈品品牌LV、Givenchy、Chloé、Gucci 、Bottega Veneta均位列這三大集團(tuán)的品牌矩陣之中。對(duì)于追求稀缺感、服務(wù)品質(zhì)的奢侈品牌們來說，“奢侈品電商”這個(gè)事能否成立，首先取決于電商平臺(tái)與品牌之間是否建立了信任機(jī)制。

經(jīng)歷了打假風(fēng)波之后，阿里巴巴的奢侈品之路也走得異常艱難曲折，直到2018年10月，阿里巴巴與歷峰集團(tuán)旗下電商平臺(tái) Yoox Net-a-Porter 成立合資公司，Net-a-Porter 和 Mr Porter 也隨即進(jìn)駐阿里巴巴天貓奢侈品平臺(tái) Luxury Pavilion。

對(duì)于奢侈品巨頭來說，展開電商業(yè)務(wù)，選擇也變得越發(fā)清晰，要么與成熟的電商平臺(tái)京東或天貓建立深度合作，要么借助社交媒體自己做電商，比如微信小程序。幾年的時(shí)間也讓Farfetch意識(shí)到，平臺(tái)與渠道的背后還是品牌的力量，因此選擇NGG就是完成必要的品牌矩陣布局。

成立僅僅 5 年不到，NGG 就持有了多個(gè)當(dāng)下在市場(chǎng)上頗有影響力的品牌，除了在潮流圈爆紅的 Off-White?，還有 Palm Angels、Unravel Project、Heron Preston 等等。在剛過去的一個(gè)月內(nèi)，NGG 也接連宣布對(duì) AMBUSH? 和 Opening Ceremony 發(fā)起收購(gòu)，再次組成了新的時(shí)尚品牌矩陣。NGG 能夠?yàn)槠放铺峁┑牟恢皇琴Y金（當(dāng)然這也是最重要的），更是在分銷渠道、營(yíng)銷策略、生產(chǎn)資源和數(shù)據(jù)把控等等方面上的資源整合。

Opening Ceremony 門店

Farfetch轉(zhuǎn)型之后的定位也變得清晰起來，覆蓋高端奢侈與街頭潮流的一群具有購(gòu)買力的年輕人。雙方提出了一種新的銷售模式：「關(guān)聯(lián)批發(fā)」，旨在進(jìn)一步促進(jìn)品牌與精品買手店之間的契合度。Farfetch 將利用其現(xiàn)有的技術(shù)、數(shù)據(jù)和物流基礎(chǔ)架構(gòu)來提供「近實(shí)時(shí)」的供求數(shù)據(jù)，以更快的速度與 NGG 的生產(chǎn)相匹配。

Farfetch從2017年開始籌備名為“未來商店”（Store of the Future）的新業(yè)務(wù)。自2017年收購(gòu)Farfetch少量股份后，奢侈品牌Chanel也開始與Farfetch達(dá)成合作，去年12月雙方推出的首個(gè)數(shù)字創(chuàng)新項(xiàng)目“Boutique of Tomorrow”，進(jìn)一步優(yōu)化了產(chǎn)品預(yù)訂和服務(wù)體驗(yàn)。

Farfetch 近年不斷強(qiáng)化其“科技公司”的概念，希望通過 Black & White 業(yè)務(wù)、以及“未來商店”的新零售模式加深平臺(tái)與品牌之間的關(guān)系，同時(shí)借其對(duì)服裝集團(tuán)的收購(gòu)組建起屬于 Farfetch 自有品牌矩陣。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)arfetch與騰訊的合作可以追溯到2017年。

2017年中，F(xiàn)arfetch上線微信支付，2018年11月，“Farfetch 精品商城”小程序上線，功能與 App 端基本無異。2019年，F(xiàn)arfetch 聯(lián)手時(shí)尚博主包先生推出“包先生 with Farfetch“小程序，從手袋這一高單價(jià)產(chǎn)品入手，配合包先生的個(gè)人影響力，通過選貨進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者和電商平臺(tái)的聯(lián)系，借助微信小程序強(qiáng)化 Farfetch 零售端的社交屬性。

2018年7月，F(xiàn)arfetch 收購(gòu)了基于微信系統(tǒng)的中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷公司 CuriosityChina，進(jìn)一步提升 Black & White 的業(yè)務(wù)水平。如今，已有 Manolo Blahnik、Proenza Schooler 等品牌以及英國(guó)哈羅德百貨選擇了 Farfetch 這一業(yè)務(wù)打造自有的電商平臺(tái)。

關(guān)于Farfetch未來的品牌策略，CEO José Neves 提出三個(gè)要素：“第一，有創(chuàng)造力的時(shí)尚引領(lǐng)者可以通過 Farfetch 建立的網(wǎng)絡(luò)和全球消費(fèi)者進(jìn)行溝通；第二，一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)規(guī)劃和制造水準(zhǔn)；第三，直接面向消費(fèi)者的全球在線分銷，并且和最負(fù)盛名的實(shí)體專賣店關(guān)聯(lián)相關(guān)的批發(fā)業(yè)務(wù)?！?/p>

一個(gè)可以預(yù)見的未來是，在京東和拼多多之后，你也會(huì)越來越多地在騰訊系產(chǎn)品中看見奢侈品的影子。（本文內(nèi)容系鈦媒體「時(shí)尚科技」頻道獨(dú)家內(nèi)容，由WWD國(guó)際時(shí)尚特訊和鈦媒體內(nèi)容團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品。綜述編輯｜赫婧）