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WEY 能讓自主品牌汽車穿越迷霧嗎?

2020-08-19 05:14:20  閱讀:-  來源:

從北京出發(fā),沿京港澳高速行駛將近100公里后轉(zhuǎn)向保滄高速,前往原直隸省會保定,然后從保衡線出收費站,很快就能找到長城汽車股份公司(601633)整車事業(yè)部。

按照導(dǎo)航的顯示,正常情況下你需要2小時45分鐘,但事實上,由于北方經(jīng)常出現(xiàn)的大霧(霾),一旦高速封閉,你將不得不轉(zhuǎn)到國道。云開霧散,一片規(guī)模宏大的廠房會出現(xiàn)在你右手邊,那就是新建的長城汽車徐水分公司制造基地,再來就到長城股份了。2017年春天,筆者一行人就是憑借著導(dǎo)航和長城哈弗銷售公司副總王玉光提供的以上精準(zhǔn)指示,穿越迷霧,找到了那幢黃色花崗巖的大樓。

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“其實車載GPS是個被動的系統(tǒng),效果遠(yuǎn)不如手機(jī)自帶的APP”幾個月后,筆者供職的車質(zhì)網(wǎng)收到了有關(guān)哈弗GPS的投訴,王玉光說我們正在努力地修復(fù)一些問題,但是由于是第三方提供資源,再加上一些地圖在行政審批上的原因,可能還需要些時間。

不過他還是吐槽了一個段子“有人在外省向我們投訴,說GPS輸入長城,根本找不到你們公司。我們客服也很無奈,因為所有人在軟件中搜索長城,第一個跳出來的結(jié)果不是八達(dá)嶺就是居庸關(guān)。你為啥不找長城汽車呢?!?/p>

王玉光的段子還有很多,比如堅決不信長城能認(rèn)真造車的客戶在保定看到先進(jìn)的車間和研究院被驚呆;比如一位中年婦女認(rèn)為登門拜訪的售后人員是當(dāng)?shù)毓蛠淼?,堅決要看對方的飛機(jī)票……比起冬春季節(jié)籠罩在保定的霧霾,人們對自主品牌的不信任和不友善更像是一種揮之不去的氛圍,“這可能是一種價值取向,如果你開的車不是進(jìn)口或合資品牌,那么你可能天生就帶點傻氣?!币晃婚L城售后公司人士說。

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對自主品牌的“霧區(qū)”,不能總是一味地隱忍,自主品牌需要發(fā)聲,即使是一向低調(diào)的長城也要鼓起勇氣帶領(lǐng)市場穿越迷霧,看到真實的長城汽車。

“我們要作合資品牌SUV的終結(jié)者?!?016年年底,當(dāng)長城汽車掌門人魏建軍宣布創(chuàng)立魏WEY品牌的時候,可謂一句話激起千層浪。人們立刻對魏WEY這個品牌充滿了神秘感。當(dāng)然,和神秘感伴生的也有質(zhì)疑聲。魏WEY,世界上惟一的單音節(jié)汽車主品牌,第一個以中國人姓氏命名的汽車品牌(由于商標(biāo)法禁止使用姓氏,魏WEY的注冊商標(biāo)是魏派),到底魏建軍是怎么想的。他能給我們多少尊重魏WEY、尊重長城、尊重自主品牌汽車的理由。

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(圖片:筆者與長城股份董事長魏建軍)

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我理解的Marketing和你們不一樣

魏建軍在去年11月廣州車展期間鮮有地接受了部分媒體專訪,筆者第一個問題就是關(guān)于自主品牌高端化怎樣才能成功,魏WEY打算怎樣把車賣好。要知道這個問題很重要,從十年前的奇瑞瑞麒,到吉利最新的領(lǐng)克LYN&CO,自主品牌拔高的步伐從未停止,但在市場端卻很少得到與投入對等的回應(yīng)。瑞麒在高價請梅西代言后很快就打了水漂,而現(xiàn)在領(lǐng)克和魏花的錢顯然又比那時多多了。在廣州高鐵的車廂里就有領(lǐng)克的大量滿鋪廣告。

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魏建軍一上來先針對概念發(fā)聲“說實話,很多人對營銷的理解往往是把營銷看作是賣車,只有銷售那一塊叫營銷。我理解的和你們不同,營銷實際上最主要的是產(chǎn)品,在產(chǎn)品策劃之初營銷就應(yīng)該開始了。我們要給顧客帶來他想要的,或者是想要又表述不出來的,我們通過專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),給他更超值的感受,更超越的價值,這個階段走下來叫營銷?!?/p>

“為什么說主要的內(nèi)容是產(chǎn)品呢?”,魏建軍指著大家手里的腎6腎7說“你比如蘋果手機(jī)怎么營銷,是賣手機(jī),重要的還是蘋果手機(jī)的內(nèi)容,包括開發(fā)、策劃、商品企劃、產(chǎn)品企劃,這整個過程都是營銷起到了主要作用。

當(dāng)然,還有精神層面的東西,喬布斯是精神層面的,我們看到華為任正非也是精神層面的,這也是營銷的一部分。最后是終端怎么打造形象,包括4S店的功能,根據(jù)我們豪華品牌的需求去建設(shè)4S店,我們的店會有很多特色,車的配置是奔馳寶馬的,4S店的配置肯定是超越奔馳寶馬的?!蔽航ㄜ娬f完建議大家都去4S店參觀,“包括衛(wèi)生間,一樣超越豪華進(jìn)口品牌的店!”產(chǎn)品力、精神層面和服務(wù)終端,這就是魏建軍凝煉的魏WEY的核心競爭力。

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豪華不是把好東西都組裝在一起

在位于總部基地的長城哈弗北京辦公區(qū),筆者不久前又和長城股份副總經(jīng)理徐騁志探討了魏品牌營銷術(shù)之外的東西,包括它的定位與領(lǐng)克的區(qū)別。徐認(rèn)為:“魏WEY定位在豪華SUV,與領(lǐng)克的轎車定位不同。另外,領(lǐng)克是年輕化生活方式品牌。”

在筆者看來,豪華Lexury、高檔Premium、時尚Fashion是不同的概念:光要外表的豪華和奢侈,把鉆石和黃金都放進(jìn)車?yán)锞蚈k了,比如荷蘭產(chǎn)的世爵,就是一個會走的珠寶盒;高檔必須要有真功夫,一定意義上它應(yīng)該是豪華的內(nèi)核;時尚則是對設(shè)計理念的一種另類解讀。它通常不會與品牌價值的歷史感放在一起。徐則強(qiáng)調(diào),豪華和時尚不是用價位區(qū)分的,“就像運動休閑與西裝的區(qū)別不是價格,西裝也可以便宜到像工服一樣親民,休閑裝也可以貴的嚇人。豪華還是要有內(nèi)在的東西去體現(xiàn)?!?/p>

那么魏建軍本人用什么來證明內(nèi)在的豪華呢?徐聘志說“外在的豪華可以體現(xiàn)在外觀、做工和內(nèi)飾這些要素上。內(nèi)在的豪華是什么?魏總強(qiáng)調(diào)要讓安全成為豪華SUV的基本前提。高強(qiáng)度鋼板的使用,結(jié)構(gòu)的變化,懸掛的變化,但有可能被動安全的強(qiáng)化也會給經(jīng)濟(jì)性,給油耗造成一定代價?!?/p>

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果然,魏建軍在哈弗百萬輛下線慶典后的專訪中,又專門舉了安全性的例子來強(qiáng)化魏WEY品牌在產(chǎn)品力和豪華價值上的獨特理解。

“你看我們的車很少有那種惡性事故吧,你可以在新聞當(dāng)中看,像我們的C30大概是在08、09年開發(fā)的,當(dāng)時的背景確確實實是要提供給克萊斯勒的,所以標(biāo)準(zhǔn)做的很高,一直這樣延續(xù)下來。當(dāng)然,安全性上去了,確實導(dǎo)致我們的車比別人的車要重,這個是事實。再比方說我們現(xiàn)在魏WEY品牌上的智能后視鏡水平,視野很寬,那個要比我們物理的看著舒服多了?!?/p>

當(dāng)然,產(chǎn)品力除了外觀、內(nèi)飾和安全,還包括科技,在說完安全的例子,魏建軍賣了個關(guān)子:“未來還有一種樂趣,跟現(xiàn)在這個微信一樣,大家在車上可以交流?!边@似乎是在暗示魏WEY有可能引入車聯(lián)網(wǎng)技術(shù),筆者立刻想到了2016年長城科技節(jié)播放的宣傳片,一架無人機(jī)從車頂?shù)碾[藏式出口中彈出,前擋風(fēng)上充滿了各種抬頭顯示的信息框圖。

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誠信、踏實,然后做到第一

產(chǎn)品賣到顧客手中只是短暫的一瞬,但是之前有配套商和供應(yīng)商的參與,之后有經(jīng)銷商的售后服務(wù),要讓魏WEY接近完美,必須要把魏建軍的理念梳理出來,并且穿透到上下游的合作企業(yè)當(dāng)中?!罢\信哈弗”是長城未來要著重樹立的一個品牌形象,顯然這一理念也將在魏WEY品牌得到進(jìn)一步的強(qiáng)化和放大。

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“誠信是我們很早就有的一個理念”,在哈弗百萬輛慶典的訪談中,魏建軍開始談到魏WEY品牌精神層面的東西“說實話因為誠信,我們跟相關(guān)方共事,現(xiàn)在很順暢,過程當(dāng)中大家交易成本變得非常低,而且響應(yīng)的速度非??臁!?/p>

魏建軍一語中的,讓上下游配套企業(yè)高效運轉(zhuǎn),沒有什么比誠信更重要了,這比任何人講誠信的理由都來得真實。魏建軍介紹,當(dāng)長城提出與網(wǎng)絡(luò)和中間商共同采取某一種行動時,經(jīng)銷商反映速度非??欤?yīng)商也是一樣積極的響應(yīng)。“而且長城這樣一個成長型的汽車公司,供應(yīng)商也會給我們提出好多的建議來,甚至他們會幫助我們做某一個系統(tǒng),這樣的合作大大降低了開發(fā)成本,提高了開發(fā)質(zhì)量?!蔽航ㄜ娺€用旅行的體會來說明誠信。

他說“國內(nèi)旅行很少有完美的,每一次吃飯或者去買東西或者買門票等,都有很多陷阱,這幾年都有報道。而我們經(jīng)常組織經(jīng)銷商去日本參觀學(xué)習(xí),體驗都非常好。去日本無論是花多少錢,民間旅行還是高端旅行,他肯定是說到哪做到哪,這是值得我們長期學(xué)習(xí)的。多年來我們以誠信作為核心價值之一,推行這么多年來,可以說收獲還是非常大的。”

魏建軍列舉了日本旅游的例子,讓筆者很快想起長城曾經(jīng)被坊間稱作中國的豐田,之所有這樣講,因為在誠信之外豐田還有:低調(diào)、實干。比如“每天進(jìn)步一點點”,早在筆者十年前第一次參觀保定長城工廠的時候,就已經(jīng)在總裝車間里看到過這個橫幅,當(dāng)時也有媒體將之與豐田汽車的“好產(chǎn)品、好質(zhì)量”拿來對比,認(rèn)為長城比早期的豐田還要低調(diào)。

不過這種低調(diào)當(dāng)中其實裹藏著魏建軍一顆并不安份的野心罷了?!袄吓笥褌兌贾?,”魏建軍說“‘每天進(jìn)步一點點’是長城的企業(yè)精神,而哈弗的成功,正是源于十年如一日對SUV的堅持。當(dāng)別人都在產(chǎn)品品類上“做加法”的時候,我們一直在“做減法”。但是做減法的結(jié)果是:哈弗,已經(jīng)連續(xù)14年蟬聯(lián)中國SUV銷量冠軍,而且,我們在緊湊型、中型、各個細(xì)分市場都做到了第一。”

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穿越迷霧,讓市場看清楚你的踏實和決心

一個品牌,如果產(chǎn)品做的好,服務(wù)又講誠信,有問題及時解決,可以說基本具備了受人尊敬的要素,接下來的成功應(yīng)該是水到渠成的事。但消費者會為尊敬買單嗎?這又回到文章開篇時提到的問題,自主品牌如何穿越迷霧,打破價值觀里所有的無奈和不公平。

“國產(chǎn)汽車一定是能做到手機(jī)和家電的水平的,我們不再去仰視外資。你要真正做專兩個平臺:一個國內(nèi),一個海外。有一個在國際上賣的好,我們的信心就不一樣了?!蔽航ㄜ娫谧罱囊淮卧L談中說到了墻里開花墻外香的路徑,這也是多數(shù)自主品牌的共同選擇。

“今后汽車制造業(yè)很有可能是中國引導(dǎo)全球,你不要天天想著讓外資來指導(dǎo)我們。我們?yōu)槭裁床荒苋ズ退麄冊谌蚋偁幠??做一件事把他做到底。在澳洲,我們以前叫長城,后來統(tǒng)一都叫哈弗,名氣也不錯的,一抬頭就能看見中國汽車。俄羅斯市場表現(xiàn)不理想,但是俄羅斯那種遼闊的地域一定有需求,我們還得堅持?!?/p>

魏WEY品牌終于來了,這讓外界對它有了更多期待,但這種期待仍然裹挾著問號。特別是2017年第一季度財報公布后,長城汽車表現(xiàn)不盡如人意,甚至出現(xiàn)了一定程度的利潤下滑。這也是坊間對于長城推出新品牌魏WEY的一種推斷,認(rèn)為魏建軍著急了?!拔艺J(rèn)為從長遠(yuǎn)的發(fā)展看,保市場比保證利潤更加重要,因為市場證明你的存在和你的品牌價值。所以我們今年也確實采取了很多讓利銷售的舉措,這樣的話肯定會帶來一定利潤的下降,我覺得這樣的策略對長期發(fā)展是有利的。當(dāng)你追求高利潤的時候,你的消費者沒了,你的顧客沒了,那比失去利潤更可怕?!?/p>

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魏建軍甚至不認(rèn)為股東的不滿是重大戰(zhàn)略調(diào)整的理由?!耙钦嬲秊楣蓶|負(fù)責(zé)任的話,就應(yīng)該從長期看,雖然我們丟了一點點利潤,但是我們得到了更大的顧客、市場份額和品牌價值。從長遠(yuǎn)看,必須保證品牌價值向上突破的能力才能走的更遠(yuǎn)?!?/p>

一份最近披露的講話中,魏建軍進(jìn)一步闡述“長城汽車確實時間比較短,但是我們有這么多的資源,我們在這么好的一個發(fā)展環(huán)境下一定要把握住,不要膨脹,把一件事做好。只要做好一件事,我們就可以把全球影響力做到非常大。蘋果手機(jī)就一個,比那個三星什么的一堆都要好,蘋果手機(jī)利潤率很可怕,將近85%,我們手機(jī)現(xiàn)在是陪人家玩兒。我們的汽車也是陪外資玩,心態(tài)還沒轉(zhuǎn)過來,”魏建軍咬定牙關(guān)“我們就是要主導(dǎo),主導(dǎo)SUV這個品類,我們雖然干不了奔馳寶馬那種品類,但是我們做好SUV這一件事,在窄的里面我們要堅持到底。”

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沒有膨脹的理由,也沒有膨脹的事實,至少在他的言語中魏WEY并不代表一個張揚(yáng)的品牌和高企的銷售目標(biāo)。在哈弗百萬慶典的正式發(fā)言中,魏建軍說:“聚焦始終是哈弗的核心戰(zhàn)略,SUV不做到全球第一我們不考慮推出轎車產(chǎn)品。WEY品牌推出之后,哈弗也不會弱化,而是進(jìn)一步聚焦在15萬以下市場,成為絕對領(lǐng)導(dǎo)者?!?/p>

中央電視臺2017年隆重推出了國家品牌計劃,參與這一計劃的長城也制作了一支魏WEY的廣告片。長城汽車掌門人,被認(rèn)為極少在電視屏幕中亮相的魏建軍居然在片尾中亮相了!兩秒鐘的陽光穿越迷霧,穿透過大廈的玻璃幕墻投射在他的側(cè)臉,魏總露出他標(biāo)志性的自信微笑,他自信魏WEY和哈弗能夠代表中國制造的最高水平,他同樣也相信屏幕前看廣告片的觀眾正在報以善意的微笑。

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