在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，隨著5G萬物互聯(lián)時(shí)代的到來，OTT大屏成為智慧家庭場景下最重要的流量入口。廣告商逐流量而居，營銷戰(zhàn)場逐漸從個(gè)人轉(zhuǎn)向家庭。然而，相比較于移動端私域流量，OTT端公域流量的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化難度更高。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)是目前市場上唯一一個(gè)能夠給出基于公域家庭用戶畫像的產(chǎn)品，助力廣告主實(shí)現(xiàn)在OTT大屏投放的預(yù)期效果。那么，大屏指數(shù)是如何運(yùn)維公域流量的?近日，酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院院長趙磊在直播過程中，揭秘了酷開網(wǎng)絡(luò)如何通過營銷技術(shù)化實(shí)現(xiàn)大屏端營銷效果的持續(xù)增長。

營銷數(shù)字化：提供精細(xì)化公域數(shù)據(jù)能力

公域流量運(yùn)維的難度在于，移動端、PC端的數(shù)據(jù)以使用者的個(gè)人數(shù)據(jù)為主，因此在營銷過程中只要洞悉作為個(gè)體的興趣愛好即可。而作為客廳公屏的OTT產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，不僅有家庭構(gòu)成、所處地域等差異，還存在明顯的分時(shí)特征和多變的使用場景。

為了厘清公域大屏場景下的復(fù)雜用戶數(shù)據(jù)，酷開網(wǎng)絡(luò)將自身數(shù)據(jù)和第三方、合作伙伴的多源數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，在全量化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過標(biāo)簽、人群和指標(biāo)，建設(shè)了多達(dá)兩千個(gè)精細(xì)化人群，實(shí)現(xiàn)從家庭到家庭成員的精準(zhǔn)描繪，構(gòu)建起區(qū)別于私屏TA(Target Audience)的TH(Target Household)動態(tài)家庭畫像。

具體來說，酷開網(wǎng)絡(luò)通過“標(biāo)簽”可以識別用戶的典型特征，根據(jù)用戶典型特征找到其中的共性，共性較大的用戶就形成了“人群”。而“人群”結(jié)合不同地域、時(shí)間、場景被細(xì)分為具有不同特征的差異化人群。最后，把不同“人群”置入不同場景，就可以形成行為指標(biāo)、活躍指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)等關(guān)鍵性指標(biāo)。通過人群與標(biāo)簽的建立，酷開網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了公屏場景下用戶數(shù)據(jù)的數(shù)字化。

當(dāng)然，這只是第一步。趙磊表示：“人群與標(biāo)簽只能說實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的細(xì)化，但是如何利用它們達(dá)到一個(gè)效果?我們需要建設(shè)它的指標(biāo)體系，這就是大屏指數(shù)?！?借助AI技術(shù)，大屏指數(shù)可以增強(qiáng)對實(shí)時(shí)大屏播放內(nèi)容和用戶場景的理解，將用戶有效時(shí)長分成沉浸式觀影、流量路徑交互、活動參與等不同場景，在此基礎(chǔ)上融合家庭當(dāng)中的細(xì)粒度場景識別和分時(shí)特征，根據(jù)獲客、活躍、留存、轉(zhuǎn)化等不同營銷階段建設(shè)不同的數(shù)字化指標(biāo)，同時(shí)結(jié)合歷史上用戶行為周期性的規(guī)律，實(shí)現(xiàn)營銷投放的精準(zhǔn)策劃。最后，再結(jié)合數(shù)字的效果反饋，就可以在大屏指數(shù)上看到在不同階段的營銷效果。

從底層數(shù)據(jù)存儲到數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系、運(yùn)用自動化營銷和運(yùn)營的系統(tǒng)工具與解決方案，經(jīng)過完成與客戶的觸達(dá)、交互、轉(zhuǎn)化、留存這一全過程，獲取信息形成反饋，再到數(shù)據(jù)的進(jìn)一步優(yōu)化進(jìn)入新的循環(huán)，酷開網(wǎng)絡(luò)所建立的體系已經(jīng)將數(shù)字化營銷過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都打通，形成了營銷過程中的完整閉環(huán)。

增長黑客：讓持續(xù)性增長成為可能

全鏈路營銷數(shù)字化之后，下一步該如何做?傳統(tǒng)營銷只關(guān)注轉(zhuǎn)化率，而酷開網(wǎng)絡(luò)則將增長黑客的思維應(yīng)用起來，聚焦整個(gè)用戶生命周期?？衢_網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)，在將大屏營銷全鏈路用戶行為進(jìn)行數(shù)字化以后呈現(xiàn)出營銷漏斗的特征：從曝光到轉(zhuǎn)化，非用戶在成為用戶過程中人群是在不斷縮圈的，這是一個(gè)正常現(xiàn)象。但是酷開網(wǎng)絡(luò)在思考的是，如何將漏斗式運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)橐詥我挥脩魹楹诵牡膫€(gè)性化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)單一用戶全生命周期的價(jià)值最大化。

在此，酷開網(wǎng)絡(luò)提出了“超級用戶”的概念。所謂超級用戶，是指不將大屏使用者單純視為消費(fèi)者，而是家庭客廳中的體驗(yàn)者，通過家庭場景化創(chuàng)意運(yùn)營來升級家庭用戶的幸福體驗(yàn)，當(dāng)整個(gè)家庭幸福感提升之后，也會助推每一位家庭成員的幸福值，個(gè)體的消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為也會隨之增加。在這樣的營銷場景下，酷開網(wǎng)絡(luò)再通過對精細(xì)化場景的洞察向超級用戶輸出品牌信息及推送個(gè)性化商品，會極大提升營銷轉(zhuǎn)化效果。

酷開網(wǎng)絡(luò)對用戶全生命周期價(jià)值的挖掘還體現(xiàn)在針對營銷漏斗每一個(gè)環(huán)節(jié)的專項(xiàng)提升。從獲取、激活到留存、變現(xiàn)，酷開網(wǎng)絡(luò)借助底層的精細(xì)化標(biāo)簽搭建起不同的分析模型，同時(shí)，根據(jù)廣告主訴求可自行定義關(guān)鍵指標(biāo)，針對某一個(gè)指標(biāo)體系，酷開網(wǎng)絡(luò)可以通過AB實(shí)驗(yàn)等方式探尋有效的增長策略，為品牌或產(chǎn)品搭建起長期、穩(wěn)定的增長引擎，最終實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)性增長。由此，酷開網(wǎng)絡(luò)將數(shù)字化營銷過程轉(zhuǎn)化為以效果為中心的智慧營銷過程。

將MarTech技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化，可以洞察特定場景在全鏈路過程中轉(zhuǎn)化情況如何;而以某一個(gè)指標(biāo)體系專項(xiàng)做增長，可以完成以用戶甚至以用戶完整生命周期為核心的營銷體系。以技術(shù)為媒，酷開網(wǎng)絡(luò)將數(shù)字化和增長黑客兩個(gè)能力進(jìn)行融合，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了大屏營銷效果的持續(xù)提升，正如趙磊所言：“在數(shù)字化驅(qū)動的體系下，能夠找到一些關(guān)鍵指標(biāo)，同時(shí)再通過增長實(shí)驗(yàn)、增長黑客的方式保證持續(xù)增長，這就是閉環(huán)的價(jià)值?！?/p>